We hebben allemaal emoties bij de merken uit onze jeugd. Soms positief soms negatief. Sommige van deze merken groeiden samen met ons op, anderen zijn helaas verdwenen. Sniper-X neemt elke maand een verdwenen Nederlands merk onder loep. Om herinneringen op te halen en een beetje om er van te leren. Omdat we zelf trotse huurders zijn in de Van Nelle Ontwerpfabriek, kon het niet uitblijven. Deze maand in Opgemerkt: Van Nelle Koffie en Thee!
Wat is het: Koffie en thee met een rijke geschiedenis. Het bekende koffie- en theemerk vindt zijn oorsprong in 1782. Rond de eeuwwisseling dronken steeds meer mensen koffie en thee, waardoor Van Nelle Koffie en Thee erg succesvol hebben kunnen profiteren van deze handel.
Merk van: Sara Lee/DE (Douwe Egberts). Het was vroeger een eigen merk. Johannes van Nelle en zijn vrouw Hendrica begonnen in 1782 een winkel in koffie, thee en tabak. De winkel lag aan de Leuvehaven in Rotterdam.
Periode: Thee van 1782 tot 1989. Koffie van 1782 tot heden, maar nog minimaal verkocht.
Reden verdwijning: In 1989 werd Van Nelle overgenomen door concurrent Sara Lee/DE. Hierna zijn de producten tot merknamen gereduceerd. Van Nelle Koffie is nog te koop, maar het merk lijkt op sterven na dood. Van Nelle Tabak is overgenomen door Imperial Tobacco en wordt nog steeds verkocht.
Is er een merk-revitalisatie geweest?: Ja, vrij recentelijk nog van Van Nelle Koffie. Nadat Sara Lee/DE het koffiemerk had overgenomen was het marktaandeel teruggezakt van 12% naar 5%. Daarom werd Van Nelle geherintroduceerd op de Nederlandse markt waarbij de zelfbewuste, onafhankelijke koffiedrinker aangesproken werd. Gebaseerd op de vormgeving van de jaren dertig (zie hieronder) werd er een nieuwe verpakking ontworpen en werd er een gigantisch koffiepak in de Rotterdamse haven geplaatst. De actie had slechts tijdelijk succes. Inmiddels is Van Nelle Koffie nauwelijks meer te vinden in de Nederlandse supermarkt.
Communicatie: De communicatie van Van Nelle met de blokletters en de kleurvlakken uit de jaren dertig is het meest karakteristiek. Deze uitgesproken Van Nelle-stijl is door Jacob Jongert ontworpen in overeenstemming met de moderne uitstraling van de fabriek. Hij voerde de stijl door op affiches, winkeldisplays, verpakkingen, stands maar ook agenda’s, kalenders, boekenleggers en ga zo maar door. Door zijn werkzaamheden, waarbij hij Van Nelle kon profileren door eenheid in vormgeving en het geven van een waar karakter, wordt hij tegenwoordig dan ook gezien als pionier op het gebied van huisstijlontwikkeling.
Een andere klassieker in de communicatie is de Van Nelle Supra campagne uit de jaren negentig. De catchy pay-off is nog bij bijna iedereen bekend: ‘Het aroma komt je tegemoet zodra je Supra open doet. Tijd voor Van Nelle’.
Bijzonderheden: In 1916 kocht de (toendertijd) firma Van Nelle een terrein langs de Schie en hierop werd de wereldberoemde Van Nellefabriek gebouwd. Deze locatie had een gunstige ligging voor distributie van de producten. Daarnaast kon de moderne fabriek (nu gezien als hoogtepunt van het Nieuwe Bouwen) goed aanschouwd worden door passerende treinreizigers. Vanwege de koninklijke uitstraling stond het gebouw ook wel bekend als ‘Het Glazen Paleis’.De Van Nellefabriek is tussen 1999 en 2004 omgebouwd tot de huidige ‘Van Nelle Ontwerpfabriek’. Een werkcomplex waar meer dan 100 creatieve bedrijven (waaronder wijzelf) gevestigd zijn. Een inspirerende locatie met een rijke geschiedenis.
Herinnering aan Van Nelle Koffie en Thee:
Laurens Dik: Ik kende de verhalen van ‘vroeger’ over de grote Van Nellefabriek in de huidige Spaanse polder. Een prachtige landmark met z’n neonletters. De herkenbare producten van Van Nelle met die gave stijl in z’n promotiemiddelen.
Roel Venema: Als klein kind werd ik al geconfronteerd met marketingcommunicatie van Van Nelle. Ik werd wel eens voorgelezen uit het boekje van kabouter Piggelmee waarin de kabouter en zijn vrouw allerlei avonturen beleven. Het verhaal eindigt goed: ze hebben immers Van Nelle Koffie te drinken!
